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写在“黄山”品牌创牌60周年之际

来源:新2娱乐官网 时间:2018-12-04

  匠心淬炼,行销四方,成名于计划经济时代,辉煌于改革开放大潮,“黄山”品牌历经一个甲子的风雨洗礼,创造过石破天惊的扛鼎之作,积淀了浓郁厚重的文化底蕴,凝聚了奋力攀登的品牌精神,在更险峻的登山路上绘就了更美丽的风景。

  六十年,启程抵达再出发,跋山涉水再登攀,天高云淡之下,“黄山”品牌的成长印记是一条跌宕起伏的登山路,是一部荡气回肠的创业史,是中国烟草品牌发展册页上的浓重一笔,更是指引安徽中烟人不断前行的不竭源泉。

  流逝的是时间,沉淀的是精神,不变的是追求。转型升级、进位向好,在高质量发展的时代共识下,规模体量位居行业品牌前十的“黄山”擘画蓝图,开启以新蓝图、新机制、新动能为战略统领的2.0时代新路。

  创牌六十年,重温历史、不忘来路,一个甲子的时光为“黄山”品牌积累了哪些成功经验和宝贵财富?把握大势、厘清逻辑,“黄山”品牌2.0有着怎样的时代诉求和发展内涵?“三新”战略蓝图下,“黄山”品牌有着怎样的价值观、方法论和精气神?

  六十年来,“黄山”品牌从无到有、由弱谋强,赋予其活力的是市场经济的“生花妙笔”,护其发展的是专卖体制的规范有序和品牌自身的传承创新。

  历史是一把尺子,也是一面镜子,它准确地镌刻下值得铭记的重要节点,也深刻地映照出值得回味的心路历程。

  1978年,中国改革开放的元年。对安徽烟草工业的发展而言,这同样是一道泾渭分明的分水岭。以此为时间节点,“黄山”品牌有着不同的历史使命和发展诉求。前者是“黄山”品牌的创牌蓄势期,后者是“黄山”品牌的改革转型期。

  站在这个时间节点往前看,创牌于1958年,作为高档卷烟问世的“黄山”定义为“礼宾烟”,披着神秘的面纱,承载着计划经济时代的特殊历史使命。

  站在这个时间节点往后看,身处改革开放大背景下,“黄山”品牌曾以面向消费者的“礼宾”产品,打破了少数卷烟品牌垄断高端市场的格局,树起了中国卷烟发展史上具有传奇色彩的一块里程碑,引领企业经济运行由规模效益型向结构效益型转变。

  “六十年来,‘黄山’品牌从无到有、由弱谋强,赋予其活力的是市场经济的‘生花妙笔’,护其发展的是专卖体制的规范有序和品牌自身的传承创新。”安徽中烟工业有限责任公司总经理王志彬阐述了“黄山”品牌成长的时代背景和转型革命。

  时过境迁,“黄山”品牌“转型革命”的那次标志性事件,至今为人所津津乐道:1993年7月,香港《大公报》刊发号外,以“石破天惊黄山潮”为题,对一次卷烟发布会进行报道。在发布会上,有近70名消费者受邀品吸“黄山”(特制)卷烟。同时,公证部门受邀对品吸结果进行现场公证。

  品吸采取盲吸方式,选取了“黄山”(特制)和当时国内市场上的另外两款畅销卷烟。最终经过评选,“黄山”(特制)独占鳌头。当年的这次以“石破天惊黄山潮”为题的号外,成为中国卷烟品牌营销史上一次经典案例。此后,以“特制”为特征的“黄山”品牌逆势上扬、异军突起。

  王志彬认为,透过历史事件的表象,在改革开放背景下,“黄山”(特制)的竞争力离不开创新驱动的产品力和营销力。而这两股力量在烟草专卖体制和市场经济环境下得以释放,成就了“黄山”品牌的新高度。

  正是烟草专卖制度的确立,产供销、人财物、内外贸高度统一的管理体制让“黄山”品牌的发展有了土壤;正是市场经济环境的形成,需求端的消费拉力促使供给端的资源得以优化配置,为“黄山”品牌的发展注入了养分。

  此后20多年,“黄山”品牌在复杂多变的市场环境下一次次接受洗礼、突破困境、拔节生长。

  本世纪初,“一品黄山”应时而生,“黄山”品牌荣获“中国驰名商标”称号,“一品黄山,天高云淡”作为品牌宣传语家喻户晓。

  随后,肇始于安徽,工商分开和联合重组的改革推力让“黄山”品牌迎来了规模和价值快速做大的“黄金期”。2007年和2010年是“黄山”品牌的里程碑纪年,随着“双百工程”“双两百工程”的陆续实施,“黄山”品牌先后完成了“百万箱、百亿元”“两百万箱、两百亿元”的目标跨越,跻身行业重点骨干品牌行列。

  2012年,“黄山”品牌发展座谈会举办,开启了行业文化营销的新起点。系列文化产品的推出,成为“黄山”品牌的文化名片,也标志着以提升结构为核心的“第三次创业”开启。2013年,有支撑、成体系、能感知的“焦甜香”品类通过行业鉴定,成为“黄山”品牌另一张品质名片。

  从36个名优品牌到卷烟产品百牌号名录,从“十多个重点骨干品牌”到“双十五”品牌,“黄山”品牌在一次次改革窗口期不仅没有掉队,而且成为中式卷烟品牌家族中的重要一员,塑造了皖烟精神,贡献了徽派力量。

  “回看历史,正是每一个关键节点做出的思考和决策,让当年的‘黄山’得以成为今天的‘黄山’。六十年,没有白走的路,每一步都算数,这是属于‘黄山’品牌的积淀,在和衷共济、勇于登攀的代代传承中,奠定了覆盖全国的市场基础和行业前十的品牌规模。”王志彬进一步阐述说。

  风景不在眼下,而在脚下,走到才能看到。一直在路上,“新常态”下的“黄山”品牌谋求“新作为”,“大格局”的“黄山”品牌集聚“大智慧”。

  新常态,这个描述国家经济运行态势的词汇同时也为行业品牌的发展态势定下了一个基调。

  新常态下的“调速换挡”和“快慢变奏”展现出不同以往的特征。同行业其他大品牌一样,前些年,“黄山”品牌经历了一段低潮期。市场“低潮”的磨砺某种程度上并非坏事,不仅可以提振“穷则思变”和“困而弥坚”的精气神,而且可以更加冷静理性地审视市场规律对于品牌发展的作用。

  “市场总是对的,尊重市场、跟进市场、服务市场总是对的。立足市场,才能让产品赢得消费者。”这是王志彬反复强调的一句线年,安徽中烟新一届领导班子成立后,面对新常态下的市场环境,把目光更加聚焦市场,把身子更加扑向市场,细分需求端,发力供给侧,努力提高供需两侧匹配度,构建更加适应消费升级变化的品牌布局,在短支引领、高端突破上走出了颇有胆识的先手棋。

  谈及近些年“黄山”品牌的布局图,王志彬如数家珍:天都系列、徽商系列、红方印系列、皖烟系列、迎客松系列以及短支烟家族、细支烟家族,无论是“系列”还是“家族”,旨在形成适应不同消费需求的产品体系。

  通过创新供给提升产品结构,安徽中烟在多个价位区间培育了影响力较大的主导规格。其中,“黄山”品牌在短支烟领域的试水,是一个生动的注脚。

  2015年,安徽中烟推出了国内市场上第一款二类短支烟——“黄山”(记忆),成为行业第一个销量过万箱的短支产品。仅靠一个规格不能构建良好的品规体系,“黄山”(最美高铁)则是安徽中烟基于特定消费场景打造“短支烟专家”特长优势的又一次积极尝试。

  这种破局填空式的尝试,在红方印系列和徽商系列中体现得尤为明显。徽烟、徽商、徽文化,一个“徽”字在“黄山”品牌的“牵手”下实现了有机融合。

  从细支到中支,从大小红方印到前店后坊,通过“露叶顶贡”标注徽烟历史坐标的红方印系列,以时代新徽烟的“品质担当”和“颜值担当”,一头连接起百年徽烟的血脉,一头续写着徽烟时代发展的篇章。

  着眼高端市场,徽商系列同时开启了基于消费者圈层细分的定制之路。2016年,借助中国国际徽商大会的契机,安徽中烟专门针对徽商消费群体研发产品,徽商系列产品迅速成为徽商交往的“新名片”。如今,徽商已不仅是一个商帮,更是一个品牌。

  “黄山”品牌在新常态市场格局下展现的新作为有目共睹——截至目前,2015年以来开发的“黄山”新品销量占总量的接近四成,其中“黄山”(红方印细支)销量超过5万箱,“黄山”(短支记忆)销量超过6万箱,徽商系列也加快布局,呈现出溢价态势。

  “随着常规卷烟与‘细中短爆’的‘1+4’品类新格局初具雏形,新品类称得上是拉动市场的新动能。”王志彬认为,“这种新动能,对于‘黄山’品牌而言,从来不是要不要改革创新的问题,而是如何将历史融入当下,在代代传承中保持品牌的新鲜。”

  历史上,安徽烟草领全国烟草行业改革之先,第一个实施烟草专卖制度,第一个实现烟草工商企业分设改革。如今,安徽中烟正构建开放式研发平台,适应多元化消费需求,建立共赢式合作关系,挖掘徽文化宝贵资源,让“大格局”的“黄山”品牌集聚“大智慧”。

  时代是最好的见证,市场是最好的老师,每个品牌的成长都必须经历时代的淬炼和市场的磨砺,进而催生新力量、集聚新势能。

  “在高质量发展的时代呼唤下,将‘黄山’品牌发展置于中式卷烟品牌发展的大局,置于振兴民族工业发展的大局,才能更清楚地看到未来发展的方向和前景。”在王志彬看来,站在甲子轮回的时间节点上,开启“黄山”品牌2.0时代既是战略引领的发展命题,也是实业报国的责任担当。

  六十年,“黄山”品牌拥有了行业前十的品牌规模,塑造了独树一帜的“焦甜香”品类,挖掘了源远流长的“徽文化”资源,但也面临着高端高价突围、整体结构提升、产品线合理布局的命题。

  “规模大、价值高、竞争力强,作为战略引领的‘黄山’品牌2.0时代旨在通过新蓝图、新机制、新动能,努力把‘黄山’品牌打造成为中式卷烟强势知名品牌。”王志彬解释说。

  “知名”前加上了“强势”二字,鲜明地体现了“黄山”品牌在发展方式上从规模速度型转向质量效率型,在发展路径上从中低端规模化推动体量扩张转向高端规模化实现价值突破的迫切发展诉求。

  目标不是敲锣打鼓、顺顺当当可以达成的,扑面而来的是时不我待的紧迫感,是稍纵即逝的窗口期。对于“黄山”品牌2.0时代的“三新”内涵,王志彬进行了一一解读:

  新蓝图,就是积极统筹谋划“黄山”品牌中长期发展规划,推动从“规模扩张”向“结构升级”、从“要素驱动”向“创新驱动”的发展模式嬗变,锚定销量、市值挺进行业重点品牌“双前十”目标,实现“中高端规模化发展”的品牌新跨越,引领价值突破。

  力争到2020年,年销量200万箱以上、批发收入600亿元以上;2025年,实现结构跨越,批发收入挺进千亿目标。这意味着“黄山品牌”在稳定规模的前提上实现结构优化,走向中高端品牌行列。

  新机制,则是以市场为导向,全面构建新型产品研发、质量管理、卷烟营销“三大机制”。建立贴近市场的产品研发新机制,全面提升产品研发水平;建立徽烟智造的质量管理新机制,全方位响应消费者对卷烟品质的要求;建立市场化取向的卷烟营销新机制,切实提升品牌影响力。

  新动能,是凝聚文化力,重塑“一品黄山 天高云淡”的价值资产;是传承“黄山”品牌创新基因,使创新成为品牌发展、价值突破的强力引擎;是提升产品力,进一步集聚“黄山”品牌“高二高三成规模,高端高价大突破”的产品新力量。

  无论是“黄山”(58)、“黄山”(一品细支),还是“黄山”(高山流水中支)、“黄山”(天高云淡中支)、“黄山”(徽商新概念中支),这些新产品都意在铸造一个行业贡献更突出、品牌价值更大、“焦甜香”风格更明显、消费者更认可的“新黄山”。

  视野更宽,视角更新。如果说“黄山”品牌2.0时代是世界观,那么品牌发展战略背后的方法论逻辑则是谋求策略上的稍紧平衡、规则上的市场导向和战术上的创新驱动。

  这两年来,“黄山”品牌所作出的调控策略和营销动作,更加重视“状态”二字。“黄山”品牌转型升级、进位向好的原因也在于,微观上以存销比为依据的供应链管理,宏观上以稍紧平衡为标尺对码段、品牌、渠道、终端资源的优化配置。

  安徽中烟规则上的市场导向,不仅关注渠道营销,而且关注终端营销、消费者营销,不仅注重文化营销,而且注重互联网营销、圈层营销,在不同区域、不同时段、不同策略下统筹好品牌管理和市场运营。

  从经济周期来看,每一个品牌都有短期的库存周期、中期的产能周期和长期的创新周期。库存周期决定了短期波动,产能周期决定了中期调整,创新周期决定了长期趋势。

  在大对大、强对强的竞争格局下,谁的创新认知准一点、调整速度快一点、波动幅度小一点,谁就具备了卡位优势,具备了品牌价值的成长性势能。安徽中烟的创新驱动强调原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新能力,服务于高端规模化和结构梯次升级,打造出更多支撑转型发展的增长点。

  “从徽骆驼到小岗村,江淮大地从不缺乏改革创新的种子,而春种秋收贵在坚持。圆规之所以能画圆,因为‘脚’在走,‘心’不变;接力之所以能连续,因为‘人’在跑,‘棒’不变。攀登者精神就是安徽中烟和‘黄山’品牌不变的‘心’和‘棒’,是一次次再出发的精神密码。”王志彬对“黄山”品牌2.0时代信心满满。

  这个时代,总有一些永不止步的精神,从启程到抵达不断丈量未来的界限,以远见与勇气迎接未知的挑战,用智慧与深情凝聚前行的力量。

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